同仁堂“玩”砸，强生“杀”疯…谁是药企「内卷」之首？

“不容易卖化妆品的药企，并不是好药企。”

近百年知名药企——北京同仁堂，欲以木本植物肌肤护理，做为跨界护肤品的必备品，却没涌起小浪花；

2021年上半年度，强生却以466亿消费品营收，在全世界美妆护肤/日化消费品大佬中，位居第四！

北京同仁堂“玩”砸，强生“杀”疯…谁是药企「内卷」之首？

拉响“内卷”第一枪

近期见到，不论是马应龙转卖财产在跨界之道路上越来越远，或是片仔癀借助“百年老字号”背诵在竞争激烈的护肤品市场中杀出重围3，都感叹，是否在中国，药业不太好进行了，公司都跑了。

实际上，全世界药企很早以前便进军日化行业。

迫不得已提的是强生，靠做药发家，可是却靠它的消费品王国创造其著名影响力。

强生2020年财务报告表明，企业2020年全世界营收达826亿美金（约合RMB5269亿人民币），在其中，消费品版块营收141亿美金（约合RMB899亿人民币），占有率17%。

而从2021上半年度外资企业大佬的中报排行看来，强生消费品就以73亿美金（约合RMB466亿人民币）的营收，在全世界美妆护肤/日化消费品大佬中排行第虫草强肾王价格表四。

强生消费品细分化为三个类目：

第一，个人健康医护版块，给予非处方药品和保健产品，在其中就包括知名退热止痛药Tylenol泰诺，强生于2019年根据跨境电商方式引进我国的国外纯天然身心健康知名品牌Zarbee’sNaturals等；

第二，身心健康肌肤护理版块，里边包括广为人知的Dr.Ci:Labo城野医生、Neutrogena露得清、AVEENO艾维诺、老大等代表性知名品牌；

第三，护理学基础版块，给予创口、口腔科、宝宝等日常医护。包括Listerine李施德林、邦廸、强生宝宝、ob棉条等商品。

据不彻底统计分析，强生消费品业务流程共包含近40个知名品牌，精准推送全世界超10亿顾客。

在其中，有4个10亿美金知名品牌，和20个超1.5亿美金的知名品牌。

表1 象征性跨界药企和跨界商品

总公司该国象征性跨界商品

强生企业（Johnson&Johnson）国外强生宝宝、强生美肤、露得清、老大、嗳呵、李施德林等

葛兰素（GSK）美国舒适达牙膏、霏丝佳、缓解保湿乳液、保丽净、扶他林等

乐敦制药业日本乐敦Lycee滴眼液、曼秀雷敦护肤产品、episteme弹性冲剂等

高德美法国的去痘武器班赛（过氧苯甲酰）、达芙文（阿达帕林）、给予辅助医治的医药学化护肤产品丝塔芙等

坎塔布里亚制药业（IFC）意大利全光谱仪防晒产品Heliocare、抗衰老护肤品Endocarp

海外大佬的例子，让中国药企拥有照葫芦画瓢的原形。

在找寻新机遇的情况下，陆续跨界进军日化行业，例如云南白药酊、九芝堂、江中制药、哈药集团、片仔癀、三九军大、马应龙、华东医药等。

日化行业，尖刀应战？

做为药妆同宗的日化用具，可以说药虫草强肾王说明书企“内卷”的一柄尖刀。

虽然做药和做日用护肤品差别非常大，但也是有很多如出一辙之妙。

一是在技术实力层面，日化和制药业均同为应用化学大类课程下边，“三传一反”理论基础基本上通用性，生产技术、生产工艺流程几乎可以简单化生搬硬套；

二是在管控审核层面，药物做为与日化的大部分护肤品系属“师兄弟”（同属于我国市场监督质监总局所管），相对性药物高产品研发成本费并且在制度方面有极其严苛的多重监管，在交易方面又具备较强的低频率特性，日化行业成本费相比较低、现行政策较比较宽松，又具备高频率特性，盈利也相对性客观性。

三是在产品属性层面，制药业领域的竞争优势取决于商品，药物看专利权，中药材看配方，新药研究的成本费、风险性、难度系数都非常大。

从世界销售市场看来，专利药期满、新药研究艰难、药品利润降低等要素，全是导致海外大中型制药企业业务流程多样化的根本原因。

次之，从中国销售市场看来，一方面，医疗行业增长速度下降、新药研究难度系数大、行业竞争加重、成本费增涨，药品市场愈来愈难做，亟需扩展公司的生存空间，乃至为此来寻找公司再次生存法则；另一方面，日化商品在制度方面遭受激励、销售市场方面遭受青睐，属于快速上升的新型朝阳行业。

因而许多药企大佬当然不可能随便放了那样一块近在咫尺的“生日蛋糕”。

谁将变成「内卷」之首？

以上，赚得盆满钵盈的经典案例，怎样不许幸不辱命动心？

可是，并不是每一家公司的转型发展跨界都能得到巨大成就，尤其是在这个市场竞争日趋的消费品大市场。

机遇的身后，究竟掩藏着怎样的“困扰”？

第一，挑选的销售市场切入点是不是适用公司的竞争优势？假如原来的功能和网络资源使用不了，新的功能和网络资源又沒有生长发育下去，结论显而易见。

云南白药牙膏跨界的成功秘诀取决于，灵活运用了“中药材国家宝藏第一号”的云南白药配方核心竞争力，在止血方法、消肿层面有着不可思议的作用，解决了日常生活中，溃烂和牙龈肿胀、流血等口腔疾病的行业市场空缺。

二是营销推广与方式两大薄弱点突显，宣传口号非常容易应用不合理。

药企发布的商品，具备秘方、原材料的天生优点，也有较好的硬件配置，用产药的生产车间规范做快消品商品，产品品质有确保，可是在品牌策略的经营水准、渠道分销工作能力、方式管理能力层面，药企的市场竞争力便会大幅稍逊。

药物的营销渠道以医院门诊、药房等为主导，而护肤品的关键销售渠道为电子商务、商场超市、护肤品店等大家方式，而药企则不具虫草强肾王胶囊10元一盒有扩展保健品销售方式的工作经验。

好好地的商品，却是因为沒有进到流行方式而无法被营销推广，结论是销售量不尽人意。

总结

一切一个领域销售市场都是其指定的游戏的规则，不可以生搬硬套原先的工作经验。

医药企业要想取得成功跨界，必须重视新的领域的客观现实和游戏的规则。

对自己优点和行业市场机遇开展充足检查，寻找与自己网络资源工作能力相一致的市場机遇开展进入，并设计方案精确的市场竞争策略，如此才有较大的机遇获得成功，完成“大树发嫩芽”。